Маркетинг на рынке финансовых услуг
Дисциплина «Маркетинг на рынке финансовых услуг» входит в вариативную часть цикла дисциплин по направлению подготовки 38.04.08 «Финансы и кредит» студентов, обучающихся по магистерской программе "Финансы". Дисциплина реализуется на факультете экономики кафедрой банковского дела.
«Маркетинг на рынке финансовых услуг» как учебная дисциплина обеспечивает приобретение магистрантами знаний о специфике маркетинга на рынке финансовых услуг, его принципах, целях, задачах и методах организации. В результате освоения дисциплины студенты преобретают знания о положениях нормативных актов, регулирующих организацию и ведение банковской деятельности; сущности и порядке осуществления банковских операций и банковских сделок; системе документооборота, применяемую при совершении основных банковских операций и сделок; принципы, цели, задачи и функции маркетинга в банке; достоинства и недостатки различных форм организации службы маркетинга в банке; особенности сегментирования рынка для физических и юридических лиц; методиках позиционирования продукта или услуги; порядке обобщения и использования результатов сегментирования и позиционирования; приобретают умения использовать систему знаний об организации и ведении банковской деятельности для определения групп клиентов банка со схожими потребностями и покупательским поведением; проводить анализ конкурентной среды с целью исследования конкурентной позиции банка на рынке и разработки продуктового ряда с уникальными конкурентными преимуществами для целевых сегментов; оценивать уровень риска при разработке и выводе на рынок нового банковского продукта или услуги; получают навыки разработки маркетинговых программ, посредством которых осуществляется позиционирование продуктов для целевых рынков; выбора целевых сегментов и способов позиционирования банковских продуктов; разработки программ мотивации сотрудников посредством использования системы сбалансированных показателей. Основные положения дисциплины должны быть использованы в дальнейшем в процессе научно-исследовательской работы магистрантов, при выполнении магистерской диссертации, в профессиональной деятельности.
В содержание дисциплины «Маркетинг на рынке финансовых услуг» входит изучение следующего круга вопросов: Принципы выработки ценовой политики и стратегии банка; Функция маркетинга как одна из основных функций в организации; Миссия, видение и ценности банкинга; Основные концепции маркетинга; Масштабное переосмысление маркетинга; Типовые инструменты и методы стратегического анализ0; Пути перехода к банковскому ценообразованию на основе экономической ценности; Бизнес-модель на основе ценностей – революционная новинка маркетинга 3.0; Основные способы формирования цен и логика связи цены и издержек в рыночной экономике. Экономически ценные навыки. Основные потребности, наиболее сильно влияющие на наши решения и поступки. Десять способов оценить рынок. Двенадцать стандартных форм ценности. Воспринимаемая ценность продукта (услуги); Эффект Парето в банковской деятельности; Матрица анализа выгодности оказания услуг/обслуживания клиентов; Сравнение клиентской и банковской ценностей; Управление ценообразованием на банковские продукты для физических лиц; Общие критерии, согласно которым потенциальные покупатели оценивают возможность покупки; Проверка относительной важности (Методика Джордана Лувье); Набор стратегических допущений; Выбор возможного покупателя. Квалификационный отбор; Эффективные методы для формирования и управления клиентской базой; Использование оценок клиентских отношений для объяснения клиентского поведения (модель Болтона); Ценность клиентcкой базы как актива (жизненный цикл клиента) – CLV (customer lifetime value); Кастомизация клиентов; Управление ценообразованием на банковские продукты для юридических лиц; Управление источниками генерации стоимости; Сравнение клиентской и банковской ценностей; Маркетинговые переменные для влияния на поведение клиента и его CLV; Привлечение клиентов; Удержание клиентов. Расширение отношений с клиентами; Отказ от клиентов. Аллокация ресурсов между функциями, каналами сбыта и организационными подразделениями банка; Факторы, способствующие формированию удовлетворенности потребителя; Маркетинг партнерских отношений и банковское ценообразование; Клиентоориентированность – основное направление развития современного менеджмента; Новая управленческая парадигма – управление взаимоотношениями с клиентами (CRM); Эволюция и перспектива развития CRM; Принципы CRM и роль организационных возможностей и процессов; Ценность клиентских активов. Управление отношениями с клиентами и эффективность бизнеса; Имитационная модель Джонсона и Селнеса; Вызовы будущего для потребительского рынка банковских и страховых услуг; Современные информационные технологии в банковской деятельности; Парадигма Банка 3.0: вовлечение клиентов во взаимодействие с банком в реальном времени в данный момент и там, где им понадобилось решение; Что делать банкам сегодня, чтобы безнадежно не отстать завтра?
В ходе освоения дисциплины при проведении аудиторных занятий используются следующие образовательные технологии: лекции, семинарские занятия с использованием активных и интерактивных форм проведения занятий, игровые технологии.