Маркетинговые исследования: 8 трендов в условиях неопределённости

Управленческие решения с опорой на цифры и факты – ключевой вектор, который определяет направление и скорость развития компаний. В периоды неопределенности этими подтвержденными данными могут стать результаты маркетинговых исследований. О трендах в маркетинге, перспективах развития исследований и новых инструментах маркетинговой аналитики службе портала рассказал профессор Михаил Шушкин, заведующий кафедрой маркетинга НИУ ВШЭ – Нижний Новгород.

© iStock

Все экономические кризисы и периоды нестабильности рынков обычно сопровождаются снижением затрат компаний на маркетинговые исследования. Однако исключительный фокус на производстве и продажах, оставляющий без внимания маркетинговую составляющую бизнеса, в периоды неопределенности недопустимы. Предлагаем 8 маркетинговых трендов, на которые будут ориентироваться как небольшие стартапы, так и крупные производственные компании.

1. Оперативность и тактика

Востребованы будут исследования, направленные на решение оперативных и тактических задач бизнеса. В условиях нестабильности бизнесу скорее важны ответы на вопросы, связанные не со стратегией, а с принятием оперативных решений:

• Какую цену на продукты установить на следующий месяц?
• Какие скидки и акции сделать на следующей неделе?
• У кого закупать продукцию на следующий квартал, в каких объемах?

Это означает, что будут востребованы мониторинговые исследования. Казалось бы, что тут нового? Новое в том, что у бизнеса теперь недостаточно своих собственных человеческих ресурсов, чтобы делать это самостоятельно. За последние два года дефицит собственного персонала в компаниях достиг критической массы. Компании ищут возможности отдать непрофильные процессы на аутсорсинг, в том числе информационное сопровождение рутинных процессов.

2. Custdev

Custdev продолжит развитие. Однако его инструменты будут упрощаться в пользу удешевления и доступности для небольших стартапов. Это уже не тот классический custdev, о котором говорил Стив Бланк. Скорее, это похоже на глубинное интервью с потенциальными клиентами для решения различных операционных вопросов бизнеса. В этом случае метод становится менее точным, но этой точности будет достаточно для создания MVP (Minimal Viable Product). Все чаще его будут использовать для классических бизнесов с низкотехнологичными продуктами. Его часто будут проводить не только для IT-стартапов, но и для открытия парикмахерских, мебельных магазинов и пивных баров.

3. Форсайты и другие

Все будут активно говорить такие непонятные слова, как: «Forecasts; Predictions; Scenarios, Horizon scanning; Trends and Emerging Issues Analysis». Мое личное мнение по поводу форсайтов – «не дождетесь!» (в 2022 точно это будет витать только на уровне модных терминов, тематических тусовок и т.д.).

4. Фокус-группы

Фокус – группы в традиционном виде будут использовать глобальные консервативные компании, которые слабо контролируют их проведение. Что я имею в виду: корпорация заказывает проведение фокус-групп одновременно в 20 городах (в каждом по 4-6), раздавая это местным подрядчикам. В результате возникают проблемы с привлечением респондентов. Все чаще на такие мероприятия ходят одни и те же респонденты, готовые разговаривать на любые темы, лишь бы была возможность пообщаться, съесть закуски и получить вознаграждение. Все понимают, что такие фокус-группы не дадут каких-либо полезных инсайтов. В результате фокус-групп станет меньше. Заказчик будет покупать только такие фокус-группы, где проведен качественный отбор респондентов и будет больше вовлекаться в процесс проведения данных мероприятий.

5. Этнография

Этнография, привлечение клиентов к проектированию продукции и другие качественные методы – это стратегический тренд, которые будет заметен (хотя и незначительно) в ближайшие годы. Те компании, которые делают ставку на большие данные, уже сейчас столкнулись с проблемой их интерпретации. Все большие данные не могут ответить на вопрос: «Почему? Что с этим делать?». Поэтому компании все чаще будут комбинировать большие данные и качественные методы исследования.

6. Экспертный анализ кликстрима

Такие популярные методы, как анализ кликстрима, A/B Testing все чаще будут проводиться с привлечением социологов и профессиональных исследователей. Это позволит не только ответить на вопрос, что работает, а что не работает, но и на вопрос «почему?».

7. Экспертное рецензирование

Expert Review – «рецензирование экспертами» будет постепенно развиваться. Скорее всего, он станет очень популярным в этом году, и тренд будет растущим. Будут постепенно формироваться панели отраслевых экспертов, самые смелые компании будут тестировать этот метод.

8. Нейромаркетинг

Нейромаркетинг будет захватывать свои позиции. Это будет происходить медленно, уверенно и по отдельным направлениям. Как только стоимость технологии будет ниже, чем классические фокус – группы, она будет замещать методы 1950 – х гг. прошлого века. Например, уже вполне доступной является eye-tracking.

Познакомиться с маркетингом поближе и научиться пользоваться инструментами маркетинговой аналитики смогут студенты и выпускники программ по маркетингу «Практический маркетинг» и «Маркетинговые технологии и практики» в Бизнес-школе НИУ ВШЭ. Старт программ в ноябре 2022г.