«Цитатник Хромова», или пять «непрошеных» советов дизайнеру
Руководитель Школы дизайна НИУ ВШЭ – Нижний Новгород и креативный директор агентства Depot Григорий Хромов принял участие в митапе для дизайнеров, маркетологов и руководителей бизнеса. Митап организован агентством Depot с целью просвещения в сфере брендинга и погружения в его цели, основная из которых – получение дополнительной прибыли для бизнеса.
Анонс выступления Григория звучал так: «эксперты разберут существующие нижегородские бренды и дадут непрошеные советы». А мы решили узнать, что это были за советы, и составили по итогам интервью «Цитатник Хромова» для тех, кто хочет преуспеть в профессии дизайнера.
– Что дизайнер должен понимать про брендинг прежде, чем начать им заниматься?
– Те смыслы и метафоры, которые бренды строят вокруг своего бизнеса, позволяют зарабатывать больше и делать актуальные классные проекты. Но часто дизайнеры, которые говорят, что занимаются брендингом, не до конца понимают, как выстраивать эту работу.
Брендинг – это процесс формирования целостной ментальной оболочки товара или услуги, это формирование отношения потребителя к бизнесу. Фирменный стиль, логотип – это лишь один из обязательных элементов – визуальная составляющая, то, что принято называть брендингом в тех кругах, которые не очень в это погружены. На самом деле составляющих множество: это стратегия бренда, позиционирование, tone of voice (как бренд разговаривает с потребителем), нейминг – вербальная составляющая, название бренда.
– Какие качества, какие компетенции нужно сегодня развивать дизайнеру?
– Если говорить про профессиональные компетенции, раньше основное было – это креативность плюс профессионализм, оснащенность инструментарием, когда ты можешь свою креативность упаковать. Сейчас наслаиваются дополнительные компетенции.
Во-первых, дизайнер должен уметь работать со смыслами. Он должен уметь исследовать, он должен уметь сравнивать. Если речь идёт о разработке дизайна для какого-нибудь журнала, то он должен 1000 журналов пересмотреть для того, чтобы понять, как он создается.
Во-вторых, дизайнер должен уметь со всеми общаться и делать общий продукт совместно. Каждый дизайн-проект включает множество компетенций, начиная от исследования, заканчивая коммуникацией с бизнесом, с заказчиком и выстраиванием отношений с подрядчиками. Нужно общаться с копирайтерами, с людьми, которые занимаются текстами, которые делают нейминг, название бренда. Отдельная история – это моушн-дизайнеры, которые делают видеоанимацию и трёхмерное изображение.
Цитата#1
Современный дизайнер – это музыкант, который играет на множестве инструментов
В-третьих, дизайнер должен не только идею придумать и уметь её воплотить, но и отстоять свою идею перед клиентами. Это уже наука презентации. Для того, чтобы сделать действительно что-то революционное и очень крутое, нужно доказать клиенту, что твоя смелая идея действительно будет работать. А доказать это можно только на основе исследования и сравнения этой идеи с какими-то другими. Это нужно для того, чтобы исключить элемент вкусовщины. У тебя должен быть аудит этого решения: четкие аргументы, подкрепленные цифрами.
Цитата#2
Твоя идея может быть успешной только когда она смелая
То есть, основная компетенция, которая сейчас необходима всем дизайнерам, - не просто творить как художник. Художник делает то, что ему нравится, а дизайнер создает решения, которые на что-то влияют. Это коммерческое ремесло, которое направлено на изменения в бизнесе, в творчестве, в креативе. Если мы делаем афишу для театра, цель очевидна – привлечь больше посетителей на этот спектакль, увеличить прибыль для театра. И это у некоторых дизайнеров вызывает сопротивление.
Цитата#3
Чем отличается художник от дизайнера – художнику не надо никому ничего доказывать
Поэтому мы на программе «Дизайн» сразу нацеливаем студентов на то, что им придётся иметь дело с деньгами, с заказчиками и их вполне конкретными задачами. Мы говорим – вы не будете заниматься каким-то неземным творчеством, все-таки вам придётся пахать. Поэтому у нас такой активный ритм обучения – четыре больших проекта в год, это много, особенно для начинающих ребят, зато они выходят уже закалённые.
– А по результатам представленных на митапе кейсов можно ли выявить какие-то общие тенденции и тренды в дизайне?
– Глобальный тренд – это, конечно же, минимализм. Я думаю, это будет продолжаться, пока не достигнет какого-то апогея, пока не будет дизайна без дизайна. Это, кстати, круто работает для продуктовых брендов – белая этикетка круто выглядит на полке на фоне пестроты.
Еще один тренд – это использование шрифта в дизайне, типографика. Это чистые цвета. Но опять же, направление дизайна, стиль дизайна сильно зависит от позиционирования бренда. Например, если мы позиционируем себя как весёлый бренд, дружелюбный, харизматичный, то и логотип должен быть мягкий, стиль должен быть яркий, должен вызывать улыбку. А если позиционирование бренда очень спокойное, отстранённое, холодное, если это какое-то финансовое учреждение, тогда и стиль соответствующий, очень спокойный, классический.
– Для дизайнера очень важна насмотренность. Что сейчас смотреть, что читать, куда ходить, для того, чтобы накапливать визуальный опыт?
– Насмотренность, на мой взгляд, заключается не в просматривании каких-то модных сайтов по дизайну. Потому что это даже не обсуждается, это обязательно для дизайнера – каждый день заходить на какой-то ресурс: Pinterest, Behance, какие-то дизайнерские сайты – их очень много, они все о трендах.
Цитата#4
Насмотренность – это не про тренды, это про расширение кругозора. Чем шире у тебя кругозор, причём не только в сфере дизайна, тем интереснее будут решения
Дизайнеру нужно больше смотреть по сторонам, путешествовать, смотреть на какие-то текстуры, например, на природные текстуры. Потому что огромное количество каких-то удивительных орнаментов есть в природе. Если взять кусок коры дерева или взять листочек, посмотреть на него внимательно или увеличить под микроскопом – это просто кладезь уникальных форм, которые тебя будут вдохновлять. Вот в чем насмотренность. То есть, конечно, для хорошего дизайнера нужно знать академические основы дизайна – типографику, колористику, композицию. Но кроме этого все-таки нужно больше смотреть по сторонам.
– А что читать?
– Художественную литературу, классику. Вот я сейчас Набокова перечитываю. Очень круто. Дизайнерские книжки я бы не рекомендовал вообще. Потому что у каждого дизайнера своё видение, и, если он его навязывает, это не всегда хорошо. Это как в спорте, я просто раньше занимался спортом, я знаю, о чем говорю – все эти рецепты, программы тренировок, они индивидуальны, они не работают на всех. Так же и в дизайне. Нет какого-то универсального решения. Нужно просто больше читать, расширять кругозор. Ну и еще важна смелость мышления, но для этого есть специальные упражнения.
– Какие?
– Например, очень интересен метод отстранения. Когда мы вроде бы обычные, принятые всеми решения немножко пересматриваем. Например, есть задача открыть ресторан без столовых приборов, без ножей. Как это можно сделать? То есть мы берём какую-то стандартную историю, и что-то оттуда «выпиливаем». И думаем, «разгоняем» идеи, придумываем, как это можно реализовать и как это оформить. То есть это работа в рамках каких-то ограничений.
Цитата#5
Работа в рамках ограничений всегда интереснее. Когда у тебя есть абсолютная свобода, порой ты просто не знаешь, в какую сторону пойти. А когда у тебя есть периметр, вдоль которого ты можешь двигаться, это интересно
В этом плане интересна работа с брифами реальных клиентов. И мы со студентами на 3 курсе обязательно работаем с реальными брифами. Очень много было проектов для нижегородских брендов, для культурных институций. И сейчас знаковые нижегородские бренды уже точечно используют дизайн наших студентов. Это, например, линейка сувениров для «Заповедных кварталов», мерч для Женского кризисного центра, логотип для бара «Синий кот».
Вообще, у нас образовательный процесс строится по принципу дизайн-студий. У нас есть куратор, который работает как арт-директор, есть команда дизайнеров, которые с ним советуются. Это такое полное моделирование, которое позволяет бесшовно войти в профессию.