Анализ данных, разработка стратегий, управление продуктом: разбираем профиль цифрового маркетолога

С 2022 года в нижегородском кампусе НИУ ВШЭ открывается новая бакалаврская программа «Цифровой маркетинг», которая позволит будущим выпускникам получить глубокие знания в аналитике, математике, анализе данных. О том, какие современные инструменты решают задачи крупных рекламодателей, как строится коммуникация с потребителем на разных этапах воронки продаж и какие тренды существуют в индустрии клиента и рекламе, службе портала рассказал Антон Черноталов, генеральный директор индустриального партнера программы E-Promo Group.  

— Антон, почему профессия диджитал-маркетолога стала такой популярной в последние годы?

— Я могу утверждать, что профессия диджитал-маркетолога появилась около 15-20 лет назад, и сегодня на кадровом рынке востребованность таких специалистов растет гигантскими темпами. Причин этому несколько.

Во-первых, это кардинальная смена медиапотребления, и, как следствие, изменение структуры рекламных расходов между каналами коммуникаций в сторону интернета за последнее десятилетие.

Давайте коротко посмотрим на эти изменения. 20 лет назад интернет начал активно развиваться и в мире, и в нашей стране — прошло несколько лет с момента создания первых компаний, тогда еще стартапов, Яндекса, Mail.ru, Rambler. Среднестатистический человек пользовался интернетом в первую очередь для поиска информации и использовал электронную почту и мессенджеры типа ICQ.

С 2012 года интернет стал неотъемлемой частью нашей жизни. Многим стало сложно представить, как совершать покупки без интернета — например, не изучив характеристики, не сравнив цены, не прочитав обзоры. Интернет стал очень важным инструментом для рекламодателей, а для многих из них — единственным каналом продвижения.

Что изменилось за последние 10 лет и происходит сегодня, особенно в постковидное время? Интернет стал рекламным каналом номер один по объему расходов рекламодателей в нашей стране, обогнав ТВ, что было немыслимо десятилетие назад. Мы заказываем продукты питания через мобильное приложение с доставкой за 15 минут. Просмотр развлекательного контента перешел в онлайн-кинотеатры и сервисы видеохостинга. Социальные сети прочно заняли лидирующие позиции в медиапотреблении, люди проводят в них по нескольку часов в день, особенно молодое поколение, а губернаторы используют социальные сети как основное средство общения с населением.

Во-вторых, сегодня на рекламном рынке (и в мире, и в России) есть тренд на так называемый инхаусинг (от англ. in-house) — перевод управления рекламными кампаниями в диджитале из рекламного агентства в штат компании. Не буду углубляться в причины этого тренда, это тема отдельной статьи, но фактически многие крупные компании строят собственные отделы управления рекламой в диджитале. Основная сложность в этом процессе — катастрофическая нехватка людей, что приводит к еще большему росту спроса на квалифицированных сотрудников, росту их зарплат и уровня компенсаций.

В-третьих, и здесь я буду говорить про макроэкономические аспекты, изменение структуры экономики нашей страны. Экономика развитых стран в XXI веке — это, в первую очередь, экономика, основанная на сфере услуг, в которой большую роль играет малый и средний бизнес. И несмотря на небольшую долю малого и среднего бизнеса в ВВП страны в сравнении с западным странами, этот сектор быстро растет. А это значит, что растет конкуренция, усиливается борьба за клиента, растут вложения в маркетинг и рекламу. И в случае с малым и средним бизнесом — это инвестиции, в первую очередь, в диджитал.

Если посмотреть на маркетинг за последние пару десятков лет глазами рекламодателя, то мир значительно изменился. Инструменты, каналы коммуникации с потребителем, принципы закупки рекламы и отслеживания эффективности поменялись кардинально. И отдельно хочу подчеркнуть, что этот процесс трансформации не закончился, и наш рынок ждут еще бОльшие изменения в ближайшем будущем.

 Задачи рекламодателей и работа с цифровыми каналами коммуникаций требуют отдельной компетенции:

• на стороне коммерческих компаний любого размера есть задачи организации маркетинговых активностей в диджитале,
• на стороне госсектора и крупнейших компаний также есть вопрос организации общения и коммуникации через диджитал-каналы.
  
  Таким образом за пару десятков лет в нашей стране появились десятки тысяч специалистов в диджитал-маркетинге, востребованность и популярность профессии очень высока, но профильных специальностей практически нет.
  
  — Будет ли профессия популярна и дальше или произойдет спад интереса?

— На горизонте десяти лет я не вижу причин, по которым должен происходить спад интереса к этой профессии. А в ближайшие 5 лет будет причин для снижения темпов роста найма специалистов в этой области, а это около +15-20% в год. Экспертно предположу, что в России сейчас от 50 до 100 тысяч специалистов, связанных с диджитал-маркетингом, то есть речь идет про приход 10-15 тысяч людей в индустрию ежегодно в ближайшее время.

— Где можно сейчас изучить эту профессию и почему важно учиться в вузе?

— Отвечая на этот вопрос, я бы хотел посмотреть на профиль специалистов, которые сейчас работают в индустрии диджитал-маркетинга, и на то, откуда они пришли. Под моим управлением в E-Promo сейчас около 500 специалистов и примерно 30% — это выпускники кафедр маркетинга разных вузов, 25% - выпускники гуманитарных специальностей (журналистика, международные отношения, лингвистика), еще 25% — это IT, оставшиеся 15% — "залетные" специалисты, которые решили поменять профессию и уйти из медицины, строительства, химии. Еще около 5% — коллеги без высшего образования, которые попробовали себя в разных прикладных профессиях и пришли в диджитал.

Сегодня много онлайн-школ и краткосрочных (до 60 часов) программ, которые позволяют быстро погрузиться в профессию. Учащимся дают базовые знания в рекламных инструментах, объясняют как ими пользоваться и как настраивать базовые вещи. Как все работает на практике — узнаешь на дороге, потратив на свой опыт несколько сотен тысяч рублей рекламных денег. Таких знаний достаточно, чтобы управлять небольшими рекламными кампаниями и управлять диджитал-маркетингом в малом бизнесе. Но таких знаний недостаточно, чтобы разработать коммуникационную стратегию для вывода нового продукта на конкурентный рынок, настроить систему электронной коммерции или реализовать маркетинговую стратегию с учетом влияния разных рекламных каналов друг на друга.

И в таких комплексных задачах нужно фундаментальное маркетинговое образование и часто на стыке c IT, анализом данных и проектным управлением. Стоит сделать важную оговорку, говоря «фундаментальное маркетинговое образование», я часто вижу улыбку на лицах выпускников мехмата, физфака и технических специальностей. И сам, как выпускник именно технического вуза, могу сказать, что фундаментальное маркетинговое образование по своей сложности не нужно сравнивать с точными науками, но по сравнению с краткосрочными курсами онлайн-школ это принципиально другой уровень.

Вуз и особенно профильный вуз с точки зрения образовательного процесса дает несколько важных вещей:

• широту взгляда на предмет, взгляд с разных сторон и фундаментальные вещи в маркетинге типа школы Ф. Котлера, которая не изменилась за последние 50 лет, а также и понимание смежных дисциплин, которое становится особенно актуальным при работе над крупными и сложными проектами.
• знакомства с ведущими специалистами и компаниями, которые как раз формируют рекламный рынок и продукты на нем. А это — карьерные возможности и перспективы.
• возможность посмотреть на разные специализации в индустрии и выбрать то, что больше по душе (например, анализ данных, аналитика, медиапланирование и разработка стратегий, настройка и проведение рекламных кампаний, управление продуктом).

— В чем ценность программы «Цифровой маркетинг»?

— Разрабатывая программу, мы думали о трех составляющих.

Во-первых, о фундаментальных знаниях в маркетинге и о научных подходах в нем, макро- и микроэкономике, математической статистике и управлении проектами. Это базовые предметы, которые позволяют сформировать твердый фундамент знаний об основе специальности и связанных предметах, а ВШЭ — один из лучших ВУЗов в стране по этим дисциплинам. Это отличная теоретическая база.

Во-вторых, о предметах, связанных с цифровым маркетингом, актуальных на сегодняшний день — медиапланировании в диджитале, эконометрическом моделировании, практические навыкам работы с рекламным инвентарем, анализе данных и использовании инструментов веб-аналитики, управлении продуктом с точки зрения маркетинга и конкурентном анализе с использованием инструментов диджитал-маркетинга. Этих предметов будет больше на старших курсах и они будут преподаваться на уже заложенный с первых курсов фундамент. Лекторами выступят практики из индустрии диджитал-маркетинга, которые профессионально занимаются им много лет. А практическими и курсовыми работами будут бизнес-задачи на реальных клиентах.

Важно, что формируя программу, мы смотрели не только на прошлый опыт, необходимые знания и существующий маркетинговый инвентарь, но и анализировали изменения, которых ждет рынок в будущем.. Так, в программе появился блок о работе с искусственным интеллектом в рекламных технологиях и подходах к управлению пользовательскими данными. Я бы охарактеризовал эту часть актуальной практической базой.

В-третьих, мы ориентировали на видение будущего диджитал-маркетинга и знакомства с экспертами, которые формируют это будущее. Программа дополнена выступлениями гостевых спикеров из ключевых медиа (Яндекс, Google, Facebook, VK), сотрудников отделов маркетинга ключевых рекламодателей страны, крупнейших агентств и маркетинговых технологических компаний. Программа также включает в себя стажировки и посещение российских офисов крупнейших компаний этой индустрии, которая позволит понять отличия корпоративной культуры и лучше выбрать направление для построения собственной карьеры. Эта составляющая, на мой взгляд, удивительна для российской системы высшего образования и кардинально отличает программу от существующих на рынке.

Таким образом, ценность программы цифрового маркетинга находится в совокупности трех составляющих — отличной теоретической маркетинговой базы, актуальных практических навыков и видения будущего рынка от его лидеров.