• A
  • A
  • A
  • АБВ
  • АБВ
  • АБВ
  • А
  • А
  • А
  • А
  • А
Обычная версия сайта

Стратегии в менеджменте: маркетинговые стратегии

2019/2020
Учебный год
RUS
Обучение ведется на русском языке
6
Кредиты
Статус:
Курс обязательный
Когда читается:
1-й курс, 1, 2 модуль

Преподаватели

Программа дисциплины

Аннотация

Освоение дисциплины «Стратегии в менеджменте: маркетинговые стратегии» дает возможность студентам применять инструменты стратегического управления к ситуациям создания и развития бизнеса. Курс дает системные знания в области стратегического управления, маркетингового планирования, управления развитием бизнеса, маркетинга инноваций. Особое внимание уделено роли маркетинговых стратегий в механизме создания и развития бизнеса.
Цель освоения дисциплины

Цель освоения дисциплины

  • Понимать особенности различных теоретических подходов к разработке общей стратегии компании в соответствии со спецификой целевых рынков, а также состава необходимых для её реализации функциональных стратегий маркетинга.
  • Знать принципы и методы осуществления стратегической маркетинговой деятельности компании.
  • Уметь осуществлять креативную разработку комплекса стратегий компании по продвижению её товарных брендов, а также разрабатывать стратегические планы по их реализации.
  • Проводить анализ структуры потребностей и емкости целевых рынков, сегментирования целевых аудиторий потребителей, позиционирования товарных брендов относительно конкурентов на уровне различных ассортиментных линеек.
Результаты освоения дисциплины

Результаты освоения дисциплины

  • Определяет роль маркетинга для представляемого продукта, оцениваем потенциальную емкость рынка, дает рекомендации по использовании. маркетинговых инструментов.
  • Формулирует потребности на удовлетворение которых нацелен товар, определяет рыки и сегменты рынка для продукта, формулирует ценности и формулирует «товар в нормативах».
  • Осуществляет релевантный для решения проблемы вы-бор аналитических инструментов и умеет их использовать, формулирует выводы.
  • Оценивает сильные и слабые стороны компании, использует инструменты бенчмаркинга, формулирует конкурентные стратегии компании.
  • Проводит сегментирование по выбранным критериям, умеет выбирать приоритетные для продукта сегменты, используем методику построения карт восприятия.
Содержание учебной дисциплины

Содержание учебной дисциплины

  • Теоретические основы стратегического маркетинга: основные понятия и современная парадигма маркетинг – менеджмента.
    Определение стратегии и стратегического маркетинга. Различия стратегического и операционного маркетинга, функции стратегического маркетинга. Изменение приоритетной роли маркетинга: пассивный, организационный, активный маркетинг. Эволюция стратегических подходов. «Три кита» стратегии. Взаимосвязь стратегического маркетинга, инноваций и производства в компании. Модель закрытой и открытой цепочки создания ценности: трансформация парадигмы маркетинга. Фирмы «Газели» - секреты успеха самых быстрорастущих компаний в мире и России (результаты исследования Девида Бернча).
  • Цепочка «потребности – ценности – товары – рынки – потребители».
    Модель цепочки: «потребности – ценности – товары – рынки – потребители». Пять типов нужд клиентов. Классификации потребностей по: Г. Маркузе (ложные, истинные); Кейнсу (абсолютные, относительные); Эбботу (родовые, производные). Ценности: определение, отличие от потребностей, область применения в бизнесе. Построение маркетинговой стратегии и брендов на основе ценностного подхода. Lovemarks: отличия от классических брендов и модных торговых марок; основные элементы; трансформация ценностей бренда в нормативы для товаров. Основные ценности российских потребителей: результаты социологических исследований.
  • Этапы формирование стратегии компании и их содержание.
    Ключевые гипотезы стратегического управления (по И.Ансоффу). Два типа стратегической логики: обычная логика и логика инноваторов ценности. Эволюция стратегических подходов. Иерархия стратегий в компании. Этапы стратегического управления. Определение миссии организации. Определение целей компании. Анализ внешней среды и управленческое обследование сильных и слабых сторон организации: формализованные методики. Анализ стратегических альтернатив и выбор стратегии. Эталонные стратегии. Реализация и оценка стратегии. Контроль стратегии. Типичные ошибки при реализации стратегии.
  • Конкурентоспособность. Конкурентные стратегии компании.
    Конкуренция и ее виды. Конкурентные преимущества и их классификация. Конкурентоспособность, среда формирующая конкурентные преимущества. Классификация и характеристика конкурентных стратегий по: М. Портеру (лидерство по издержкам, дифференциация, фокусирование), Дж. Трауту и Э. Райсу (оборонительная война, наступательная война, фланговая война, партизанская война), Ф. Котлеру (стратегии лидеров рынка, претендентов на лидерство, последователей, нишевиков). Реализация конкурентных стратегий на примере концепции «Айкидо – маркетинг».
  • Стратегии сегментирования и позиционирования.
    Последовательность этапов сегментирования и позиционирования. Два уровня сегментирования: макросегментирование, микросегментирование. Макросегментирование: рынок товара, рынок решений, отрасль промышленности. Стратегии охвата базового рынка: концентрации или фокуса; функционального специалиста; специализации по клиенту; селективной специализации; полного охвата. Эволюция базового рынка: расширение рынка с включением новых групп потребителей; расширение с включением новых функций, замещение технологий. Микросегментация, этапы микросегментационного анализа, принципы и критерии микросегментации. Социально – демографическая сегментация, сегментация по выгодам, поведенческая, сегментация, по стилям жизни. Технология про-ведения сегментации по стилям жизни. Сравнительный анализ сегментов рынка. Выбор стратегии охвата целевых рынков. Стратегии позиционирования, переменные дифференциации. Технология BrandMapping в позиционировании товара.
  • Товарные стратегии компании.
    Жизненный цикл товара: виды, маркетинговые стратегии на различных этапах. Задачи компании и соответствующие товарные стратегии. Стратегии развития товара относительно инвестиционных целей и конкурентной стратегии. Инновации и разработка ново-го товара. Парадигма открытых инноваций. Идентификация ключевых технологий фирмы. Решения, связанные с управлением торговыми марками. Товар – микс, решения относительно товарных линий. Виды марочных стратегий: индивидуальная, зонтичная, корпоративная.
  • Ценовые стратегии.
    Ценообразование в рамках комплекса маркетинг (альтернативные маркетинговые про-граммы в зависимости от цен). Магический треугольник ценообразования. Этапы разработки стратегии ценообразования. Затратный и ценностный подходы к ценообразованию. Задачи ценообразования. Оценка ценностной конкурентоспособности и цены. Воспринимая ценность товара. Альтернативные стратегии ценообразования. Ценовое стимулирование. Механизмы контроля уровня наценок, устанавливаемых посредниками.
  • Стратегии в области распределения.
    Роль маркетинговых каналов в цепочке создания ценности. Дизайн канала сбыта. Интенсивное, селективное и эксклюзивное распределение. Варианты маркетинговых каналов. Управление каналами распределения: выбор посредников, мотивация и контроль посредников. Развитие маркетинговых каналов, вертикальные и горизонтальные системы маркетинговой интеграции. Пути преодоление входных барьеров в крупные торговые сети.
  • Коммуникационные стратегии.
    Стратегические исследования при реализации коммуникационной стратегии. Комплекс маркетинговых коммуникаций, ATL и BTL. Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями (ИМК). Элементы рекламной компании и ИМК: ситуационный анализ; ключевые стратегические решения (цели, целевые аудитории, позиция и имидж бренда, бюджет); стратегия использования ИМК (измеримые цели использования медиа-ресурсов, выбор носителей рекламы и распределение ресурсов, составление графика); стратегия послания (ключевые идеи о потребителях, предпосылки для продажи, креативная идея); исполнение коммуникативной стратегии; оценки эффективности. Стратегии проталкивания и привлечения покупателей к товару. Реклама и PR: логический и эмоциональный подходы. Социальная ответственность при реализации коммуникационных стратегий.
  • Содержание стратегического плана маркетинга. Бюджет маркетинга.
    Разделы стратегического плана: изложение миссии (определение бизнеса, организационные цели и ограничения, основные стратегические варианты); ситуационный анализ (анализ возможностей и рисков, оценка конкурентоспособности товаров и предприятия, бенчмаркинг, анализ элементов комплекса маркетинга); цели и программы (определение целей, выбор стратегического пути, изложение стратегии, разработка маркетинговой программы,). Анализ уязвимости и ситуационное планирование, координатная матрица уязвимости.
  • Организационные подходы к реализации маркетинговой стратегии.
    Эволюция подходов организации маркетинга на предприятии: от механистического к органистическому подходу (пример агентства IQ – marketing). Основные виды организационных структур маркетинговой деятельности, критерии их выбора в зависимости от маркетинговой стратегии. Инструменты оптимизации бизнес – процессов в рамках реализации маркетинговой стратегии на примере программного пакета ОРГ – мастер. Построение карты стратегий на основе целей по критическим факторам успеха. Выбор показателей оперативной эффективности процессов. Паспортизация процессов. Построение матриц ответственности для процессов.
Элементы контроля

Элементы контроля

  • неблокирующий Решение комплексного задания
  • неблокирующий Контрольная работа
  • неблокирующий Эссе
  • неблокирующий Экзамен
Промежуточная аттестация

Промежуточная аттестация

  • Промежуточная аттестация (2 модуль)
    0.2 * Контрольная работа + 0.2 * Решение комплексного задания + 0.4 * Экзамен + 0.2 * Эссе
Список литературы

Список литературы

Рекомендуемая основная литература

  • Стратегический маркетинг для магистров: Учебник / Под общ.ред. О.Н. Жильцовой - М.: Вузовский учебник, НИЦ ИНФРА-М, 2016. - 354 с.: 60x90 1/16. - (Финанасовый университет при Правительстве РФ) (Переплёт) ISBN 978-5-9558-0434-7 - Режим доступа: http://znanium.com/catalog/product/505690

Рекомендуемая дополнительная литература

  • Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер: Учебное пособие / Котлер Ф., Виноградов А.П., Чех А.А., - 7-е изд. - М.:Альпина Пабл., 2016. - 211 с.: 60x90 1/16 ISBN 978-5-9614-5717-9 - Режим доступа: http://znanium.com/catalog/product/851120