Кто читает:: Департамент маркетинга и предпринимательства

Статус:: Курс обязательный

Когда читается:: 2-й курс, 1 модуль

Преподаватель

Фоменков Денис Александрович

Дополнительные материалы в LMS Задать вопрос

Аннотация

Курс направлен на формирование ключевых компетенций, необходимых для успешной работы в области продакт-менеджмента и маркетинга цифровых продуктов. Он помогает студентам освоить полный цикл работы с продуктом - от исследования рынка и генерации идей до выхода на рынок и масштабирования. Обучение строится вокруг сквозного проекта, в рамках которого вы самостоятельно проработаете стратегию вывода нового продукта на рынок. Дополнительно вас ждут прикладные задания, которые помогут отработать конкретные инструменты продакт-менеджмента и продуктового маркетинга. Этот курс поможет вам освоить ключевые навыки, необходимые для принятия стратегических решений, анализа рынка, формирования ценностного предложения и построения эффективных Go-To-Market стратегий. В процессе обучения вы научитесь проводить продуктовые исследования, работать с гипотезами и анализировать целевую аудиторию, используя методологию Jobs-To-Be-Done (JTBD). Мы разберем, как оценивать перспективность новых продуктовых идей, приоритизировать функции продукта с помощью RICE и Kano Model, а также исследовать рынок и конкурентов для выявления возможностей роста. Вы поймете, как выстраивать метрики продукта, анализировать данные и применять инсайты для принятия решений, основанных на продуктовой аналитике. Этот курс дает системное понимание, как создаются, развиваются и продвигаются успешные продукты, и позволяет сформировать ключевые навыки для работы в продуктовых командах.

Цель освоения дисциплины

Формирование ключевых компетенций, необходимых для успешной работы в области продакт-менеджмента и маркетинга цифровых продуктов.

Планируемые результаты обучения

Различает типы новых продуктов и подбирает инструменты с учетом типа продукта.
Проводит JTBD-интервью для проверки ценности продукта.
Составляет канву ценностного предложения для продукта
Выбирает и разрабатывает MVP для тестирования гипотез
Применяет результаты совместного анализа для выбора оптимальной конфигурации продукта.
Умеет применять методику проведения опроса KANO с использованием функционального и дисфункционального вопросов.
Применяет метод «Дом качества» для структурирования требований клиентов.
Собирает данные для CJM через интервью, опросы и аналитику
Строит карту пути клиента с этапами, точками контакта, эмоциями и барьерами.
Называет ключевые обязанности продакт-менеджера и воспроизводит перечень архетипов продакт-менеджеров.
Различает зоны ответственности продакт-менеджмента и маркетинга (в том числе продуктового маркетинга), объясняя точки их пересечения и распределение задач в продуктовой команде.
Разрабатывает профиль требований к продакт-менеджеру (обязанности, компетенции) для заданной компании с учетом ее отрасли, стадии развития продукта и типа бизнес-модели.
Оценивает продуктовые идеи по критериям потребительской ценности, объема рынка, уровня инновационности и реализуемости, ранжируя их по итоговому баллу.
Применяет методы сбора и генерации идей новых продуктов (голос клиента, открытые инновации, корпоративные системы сбора идей) для формирования пула идей по заданной задаче.
Применяет фреймворки приоритизации (RICE, ICE, MoSCoW, Kano) для упорядочивания элементов продуктового бэклога и обосновывает полученную последовательность задач.
Применяет практики Scrum (роли, артефакты, события) при планировании спринта разработки продукта и формирует цель спринта с соответствующим набором задач.
Сравнивает модели разработки продукта по критериям неопределённости требований, скорости обратной связи и стоимости изменений и выбирает подходящую модель для заданного кейса.
Разрабатывает story map продукта, выделяя пользовательские активности, шаги пользовательского пути и релизные срезы функциональности.
Формулирует задачи для команды data science по продукту, указывая бизнес-вопрос, требуемые данные, ожидаемый формат результата и критерии его применимости в продуктовом решении.
Применяет анализ воронки, анализ удержания и оттока, когортный анализ и A/B-тестирование к продуктовым данным и формулирует на основе полученных результатов продуктовые решения.
Подбирает продуктовые метрики под конкретную стратегическую или операционную задачу и обосновывает их выбор.

Содержание учебной дисциплины

Продакт-менеджмент и продуктовый маркетинг как область профессиональной деятельности
Типы продуктов и системы сбора идей для новых продуктов
Проверка гипотезы о ценности продукта и ценностное предложение
Параметры и приоритизация функций продукта
Модели разработки продукта
Продуктовая аналитика и data science для продактов

Элементы контроля

Активность на лекциях
В течение курса вы можете зарабатывать условные единицы за вашу работу на лекциях. Они начисляются за: ваши вопросы по теме лекции, комментарии и участие в обсуждениях и выполнение небольших заданий прямо на лекциях. Все эти единицы суммируются, и в конце курса мы смотрим, сколько получилось у каждого. Затем результаты сравниваются по группе и переводятся в оценки с помощью принципа grading on the curve (когда итоговые баллы распределяются относительно общего уровня активности в группе).
Выполнение проекта
Это сквозное групповое задание, в рамках которого студенты: Придумывают идею продукта для выбранной аудитории. Проверяют гипотезы через интервью с потенциальными клиентами. Разрабатывают и тестируют концепцию и прототип на основе обратной связи. Защищают итоговый проект, включая бизнес-модель и анализ работы команды. Основная цель - пройти весь путь создания продукта - от идеи до тестирования прототипа, используя современные методы разработки (CustDev, JTBD, метод персон, фреймфорки приоритизации и другие).
Тест

Промежуточная аттестация

2026/2027 1st module
0.4 * Выполнение проекта + 0.2 * Активность на лекциях + 0.4 * Тест

Список литературы

Авторы

Фоменков Денис Александрович

Магистерская программа «Цифровой маркетинг»

Контакты:

Создание и вывод digital-продуктов: от CJM до монетизации

Преподаватель

Программа дисциплины