Кто читает:: Департамент маркетинга и предпринимательства

Статус:: Курс обязательный

Когда читается:: 2-й курс, 3 модуль

Дополнительные материалы в LMS Задать вопрос

Аннотация

Дисциплина знакомит магистрантов с современным ландшафтом маркетинговых технологий (martech) и практиками работы с клиентскими данными на основе платформ клиентских данных (CDP) и CRM-систем. Курс охватывает полный цикл автоматизации маркетинга: от сбора и объединения данных о клиентах, их сегментации и построения коммуникаций до измерения эффективности и управления программами лояльности. Особое внимание уделяется прикладным навыкам — настройке триггерных сценариев, расчёту ключевых метрик (ROI, LTV, конверсии) и обоснованию выбора и внедрения инструментов автоматизации. Формат сочетает лекции, семинары-практикумы, групповую проектную работу и гостевые лекции практиков рынка.

Цель освоения дисциплины

Сформировать системное понимание процессов работы с текущими пользователями компании, автоматизации маркетинга и развить практические навыки по внедрению автоматизированных решений в маркетинговую деятельность компании.

Планируемые результаты обучения

Описывает роль и задачи маркетинга в компании и место автоматизации в достижении бизнес-целей.
Различает основные категории маркетинговых технологий (martech) и объясняет логику клиентоцентричного подхода.
Формулирует бизнес-задачи, которые решаются средствами автоматизации маркетинга.
Классифицирует источники клиентских данных (first/second/third-party) и объясняет назначение и архитектуру CDP.
Проводит сегментацию клиентской базы (RFM, поведенческая, ценностная) на учебном или реальном наборе данных.
Обосновывает выбор целевых сегментов исходя из маркетинговых и бизнес-задач.
Проектирует карту пути клиента (customer journey) и триггерные сценарии для заданного сегмента.
Подбирает каналы коммуникации под задачу и этап жизненного цикла клиента.
Оценивает этические и правовые ограничения работы с персональными данными в коммуникациях.
Рассчитывает ключевые маркетинговые метрики (ROI/ROMI, LTV, CAC, конверсию, отток) по исходным данным.
Строит и интерпретирует маркетинговый дашборд для мониторинга эффективности.
Обосновывает управленческие решения по оптимизации маркетинга на основе метрик.
Сравнивает CRM-системы по функциональным и интеграционным критериям.
Обосновывает выбор CRM и проектирует базовую конфигурацию (воронки, бизнес-процессы) под задачи компании.
Описывает этапы, роли и риски проекта внедрения CRM.
Определяет роли и зоны ответственности участников проекта автоматизации маркетинга.
Проектирует модель кросс-функционального взаимодействия (маркетинг — IT — продажи — аналитика).
Применяет базовые инструменты управления изменениями при внедрении martech-решений.
Различает виды программ лояльности и объясняет их экономическую логику.
Проектирует программу лояльности под выбранную отрасль и обосновывает её механику и метрики.
Оценивает эффективность программы лояльности через показатели удержания и LTV.
Соотносит теоретические концепции курса с реальными кейсами автоматизации маркетинга.
Критически анализирует практические решения, выделяя факторы успеха и типичные ошибки.
Формулирует выводы и рекомендации для собственного итогового проекта.

Содержание учебной дисциплины

Вводная лекция. Задачи маркетинга в компании. Обзор современных трендов автоматизации.
Клиентские данные и сегментация клиентов. Источники данных, CDP платформы.
Влияние на поведение клиента и каналы коммуникации. Триггерные механики, email, чат боты.
Измерение эффективности маркетинга. Ключевые метрики (ROI, LTV, конверсии).
Автоматизация с помощью CRM систем. Выбор и внедрение CRM: функционал, интеграция.
Организационная модель и взаимодействие внутри компании. Роли в проекте автоматизации, управление изменениями.
Программы лояльности, их виды и потенциал развития.
Гостевая лекция от практиков рынка: реальные кейсы автоматизации.

Элементы контроля

Групповое домашнее задание по разделам курса
Групповая работа (3–4 человека) по теме раздела: анализ данных/кейса и подготовка отчёта или презентации с выводами и рекомендациями. Задания привязаны к практическим темам курса (сегментация, триггерные коммуникации, метрики, выбор CRM, программа лояльности).
Работа на семинарах (практическая работа и активность)
Выполнение практических заданий непосредственно на семинарах и участие в разборе кейсов: настройка сегментов, построение триггерной цепочки, построение дашборда, сравнительный анализ CRM и т.п. Оценивается качество выполненной на занятии работы и вовлечённость в обсуждение.
Письменный экзамен по дисциплине
Письменный экзамен из двух частей: (1) тест на знание ключевых понятий курса (CDP, CRM, метрики, каналы коммуникаций, программы лояльности); (2) практическое задание-кейс: по краткому описанию компании предложить решение по автоматизации маркетинга по цепочке «данные → сегментация → коммуникации → метрики».

Промежуточная аттестация

2026/2027 3rd module
0.3 * Письменный экзамен по дисциплине + 0.5 * Групповое домашнее задание по разделам курса + 0.2 * Работа на семинарах (практическая работа и активность)

Список литературы

Авторы

Артюшина Екатерина Валерьевна
Гапонова Надежда Сергеевна

Магистерская программа «Цифровой маркетинг»

Контакты:

Маркетинговые технологии и платформы клиентских данных

Программа дисциплины